Đưa nhau lên

Sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo cho thương hiệu là một trong những chiến thuật của các công ty. Xu hướng hiện nay, các nhãn hàng thường chuộng người mẫu đóng phim hay ca sĩ xuất thân từ người mẫu, hơn là mời những người mẫu hay diễn viên đơn thuần. T.H xuất thân từ CLB Người mẫu Hoa học đường nhưng cô được biết nhiều hơn với tư cách diễn viên. Ngoài quảng cáo cho một số nhãn hàng, tháng 6 vừa qua, cô trở thành đại sứ của Hãng xe hơi Audi tại Việt Nam cùng với việc cô chính thức sở hữu chiếc Audi A6 nhập khẩu (giá hơn 1,8 tỷ đồng). Nhiệm vụ của cô là sử dụng xe trong vòng hai năm, xuất hiện tại những sự kiện do hãng tổ chức và không được chụp ảnh cùng thương hiệu ôtô khác.

Ca sĩ H.N.H có lẽ là nghệ sĩ xuất hiện ở nhiều mẫu quảng cáo nhất. Cô được mệnh danh là “nữ hoàng quảng cáo” nhờ loạt hợp đồng với các hãng lớn: Sun Play, Toshiba, Sony Ericsson... Chẳng phải ngẫu nhiên mà các nhà hoạch định chiến lược marketing cho các hãng lớn đổ xô đến với cô. Sức hút đối với công chúng, vị thế trong làng ca nhạc và cả triển vọng trong nay mai là điều họ đã nhìn thấy ở cô. Không chỉ là gương mặt quảng cáo, cô còn được một số hãng chọn làm đại diện nhãn hàng. Hợp đồng quảng cáo đưa tên tuổi của cô lên một đẳng cấp mới là với Sunsilk. Sau khi hợp đồng với ca sĩ M.T chấm dứt, Sunsilk đã lựa chọn H.N.H. Không có ưu thế về giọng hát như “hoạ mi tóc nâu” nhưng thế mạnh của H. thì đã quá rõ. Liveshow của cô vừa diễn ra cũng do hãng này tài trợ nhưng nhiều người nhận xét, cô không đủ dũng cảm để thuyết phục nhà tài trợ, khi mà trang phục của cô cho đến trang phục của... nhà báo dự chương trình đều một màu... vàng. Nhìn đâu cũng thấy màu vàng của sản phẩm quảng cáo. Về điểm này thì chương trình của cô không sánh bằng chương trình của người trước cô.

Hạ nhau xuống

Thương hiệu có thể bị ảnh hưởng không nhỏ khi scandal của “sao” nổ ra. Diễn viên Hàn Quốc Choi Jin Sil (quen thuộc với khán giả VN qua các phim: Ước mơ vươn tới một ngôi sao, Con đường đã qua...) sau khi chết vẫn còn liên quan đến vụ kiện từ hợp đồng làm người mẫu quảng cáo cho một công ty xây dựng với thù lao 250 triệu won. Sau đó, những hình ảnh cô bị chồng đánh đập, mặt mũi sưng tím phải vào viện điều trị đăng tải trên báo. Công ty xây dựng cho rằng cô phá vỡ các điều khoản thỏa thuận khi làm ảnh hưởng đến hình ảnh trong thời gian làm người mẫu cho công ty và yêu cầu cô phải đền bù. Vụ xét xử kéo dài mãi sau khi Choi qua đời. Cô thua kiện và mẹ cô là thừa kế tài sản phải đền bù 3 tỷ won. Tương tự, các scandal liên quan đến vận động viên vô địch Olympic Michael Phelps, ca sĩ Chris Brown đã ảnh hưởng nặng nề đến doanh thu sản phẩm mà họ quảng cáo. Khi thần tượng sụp đổ, không ít người trút nỗi giận lên trên các sản phẩm mà thần tượng quảng cáo. Các công ty Kellogg’s, Subway và Wrigley đều từng “nếm mùi” đau thương này.

Ngược lại, khi sản phẩm bị tẩy chay thì người quảng cáo cho sản phẩm cũng phải “chịu trận”. Vụ bê bối sữa nhiễm melamine ở Trung Quốc khiến diễn viên nổi tiếng Đặng Tiệp (vai Phượng “Ớt” trong phim Hồng lâu mộng, vợ Tể tướng Lưu Gù trong bộ phim cùng tên...) chẳng những chịu nhiều điều tiếng mà còn đứng trước một vụ kiện. Nguyên đơn là bà Hoàng- một người tiêu dùng Trung Quốc - cho rằng, những lời nói của Đặng Tiệp cùng với một nghệ sĩ nữa khi quảng cáo cho sản phẩm sữa Tam Lộc đã lừa dối người tiêu dùng, gây cho bà những tổn thất về tiền bạc và sức khoẻ. Bà Hoàng yêu cầu họ phải chịu trách nhiệm bồi thường với số tiền không nhỏ. Sau vụ Đặng Tiệp, nhiều nghệ sĩ Hàn Quốc đề cao cảnh giác khi được mời quảng cáo cho các sản phẩm thực phẩm và mỹ phẩm vì họ thường không nắm rõ chất lượng các sản phẩm.

Thù lao cao thì trách nhiệm càng cao

Cátsê quảng cáo trở thành nguồn thu vào hàng lớn nhất của nhiều người nổi tiếng. Ở nước ta, cái giá vài ba chục ngàn “đô” cho một sô quảng cáo của các nhãn hàng danh tiếng không còn là chuyện lạ. Giá hai bên thỏa thuận trong hợp đồng thường được cả hai bên giữ kín, nhưng bằng cách này hay cách khác, đôi khi thông tin cũng bị lộ trên báo, như giá hợp đồng quảng cáo của T.H cho nhãn hàng lăn khử mùi Rexona là 63.000 USD, sau khi trừ thuế thu nhập cá nhân, cô nhận được 58.000 USD. Đây được coi là giá cao ngất ngưởng mà sao Việt nhận được, dĩ nhiên vẫn chẳng “nhằm nhò” gì so với “sao ngoại”. T.H cũng có lần nói với báo chí, hợp đồng quảng cáo của cô thường ở mức 500–600 USD, quảng cáo trên truyền hình thì còn cao nữa, để lý giải cho việc “cái gì tôi muốn mà chẳng “tậu” được, cần gì phải có “đại gia”. Giá quảng cáo của M.T với Pepsi trước đây nghe đâu cũng lên tới cả tỷ đồng. Giá hợp đồng quảng cáo của H.N.H với Sunsilk thì vẫn trong vòng bí mật, nhưng có thông tin không chính thống là nó còn cao hơn cả giá của T.H với Rexona.

Giá thù lao quảng cáo sản phẩm tiêu dùng trung bình ở mức 500-700 USD; sản phẩm cao cấp như điện thoại, xe hơi thì người mẫu được trả giá cao hơn... Giá cả tùy thuộc vào tên tuổi nhà sản xuất, thỏa thuận của người mẫu với khách hàng hay số ngày quay phim quảng cáo, độ dài ngắn của các phim quảng cáo, chi phí cho chương trình... Và dĩ nhiên cùng một nội dung quảng cáo nhưng tùy thuộc vào tên tuổi nghệ sĩ mà giá có thể khác nhau. Ca sĩ Sao Mai - Điểm hẹn M.D mặc dù được ký hợp đồng với Pepsi với giá chỉ bằng một phần nhỏ của M.T trước đó, nhưng sau một bài phỏng vấn của cô với tờ tạp chí liên quan đến việc này thì hợp đồng chấm dứt, dù cô đã tham gia một số hoạt động quảng bá cho sản phẩm.

Cátsê quảng cáo so với đóng phim hay diễn thời trang rõ ràng là cao hơn mà thời gian bỏ ra không nhiều. Có khi người đóng quảng cáo còn được nhãn hàng mời xuất ngoại để đóng phim quảng cáo. Tuy nhiên, với những tác động hai chiều nói trên, kể cả khi ngôi sao giữ mình để không vi phạm các quy định trong hợp đồng giữa hai bên, thì sản phẩm hay dịch vụ mà ngôi sao đó quảng cáo bỗng bị đánh giá thấp vì chất lượng thì “sao” dễ dàng bị vạ lây. Vì vậy, người được mời đóng quảng cáo nên kiểm tra rõ ràng chất lượng sản phẩm để đảm bảo uy tín cho bản thân cũng như góp phần bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng. Họ có thể tham vấn các chuyên gia, tìm hiểu kỹ độ uy tín cũng như thị phần của sản phẩm trên thị trường.

Người tiêu dùng thông minh đã biết nhìn nhận và đánh giá sản phẩm bằng nhiều nguồn thông tin khác nhau, nhưng không thể phủ nhận những phát biểu của nhân vật nổi tiếng ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, có ý kiến cho rằng, nếu lời quảng cáo của người nổi tiếng mang tính chủ quan, như Đặng Tiệp nói “tôi tin vào hãng sữa này, bạn cũng nên thử nó” thì có nghe lời người này hay không hoàn toàn là quyết định của người tiêu dùng. Theo lập luận này, ca sĩ, cầu thủ, diễn viên ở ta quảng cáo cho các hãng giải khát hay dầu gội mà bị khi sản phẩm bị khui ra là có chứa chất độc hại, thì họ có thể không chịu trách nhiệm. Nhưng khi một bác sĩ quảng cáo “kem đánh răng này có chất XYZ” thì nếu thông tin sai, bác sĩ dễ bị buộc tội.